“40 年来，每一杯，你我都在。”

2026 年世界杯正在进行。

对百威集团来说，这届世界杯还有另一层敬爱：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集团与 FIFA 的协作也曾走过 40 年。

40 年里，这段联系从一项赛事缓助，冉冉延展为球迷文化、不雅赛体验、欢庆时刻和腹地糜费场景的一部分。

当全球品牌越来越深度参与大型赛事 IP，咱们也不禁好奇，在这一变化程度中，品牌如何不仅仅借重一届赛事，而是持久规齐整项世界级 IP？

大型赛事如何从一轮传播资源，千里淀为品牌钞票、糜费者操心和协作伙伴信心？

世界杯进行时，胖鲸与百威中国总裁 Fabio Sala（盛锦华）聊了聊。

以下内容基于 Fabio Sala（盛锦华）的书面修起及百威集团有关官方贵寓，经胖鲸剪辑整理后发布。

Ryan：

您是如何雄厚百威集团与 FIFA（海外足联） 的这 40年联系？

Fabio：

对百威来说，与 FIFA 的协作早已稀疏了单纯的缓助协作，而是一项跳动周期的品牌钞票。

夙昔 40 年里，咱们持久以足球为纽带，与糜费者共同创造和见证世界杯的谨记时刻。不管是球场上的巅峰决战，照旧赛场除外的喜悦、庆祝和碰杯，百威都但愿成为球迷欢庆时刻的一部分。

这亦然咱们本年暴虐“40 年来，每一杯，你我都在”的原因。

Ryan：

本年世界杯，百威中国如何把 40 年协作滚动为糜费者可参与的体验？

Fabio：

本年世界杯，百威中国但愿作念的，是把 40 年协作蕴蓄下来的全球共庆心情，变成中国糜费者着实不错购买、保藏、分享和参与的体验。

领先是在居品上。咱们围绕世界杯推出了几组截至居品：世界杯 40 周年截至系列，将 11 届世界杯经典俄顷印刻于罐身，让每一罐都成为可保藏的回忆；百威世界杯 1L 冠军杯荣耀版和世界杯 740ml 大满罐截至版，则强化了“碰杯”的庆典感，更符合一又友约聚和多东谈主分享场景；百威黑金世界杯截至版，则以更甘醇顺滑的口感，切入赛事技巧的庆祝和外交时刻。

其次是在渠谈上。世界杯技巧，许多糜费不是提前筹商好的，而是随着比赛节拍即时发生的。是以咱们也在通过更靠拢糜费者的渠谈，把不雅赛需求接住。比如联袂好意思团等平台，好意思满“15 分钟冰啤直送”，袒护夜深不雅赛场景；同期也把居品带到更多年青东谈主平方会逛的零卖场景里，包括零食有鸣、好想来等零食门店，让世界杯主题举止触达更平庸的糜费东谈主群。

在互动和跨界体验上，百威也但愿让糜费者不仅仅看比赛，而是能参与到世界杯氛围里。咱们与乐事打造“乐事配百威，看球更隽永”快闪“不雅赛客厅”，规复居家不雅赛体验；也与阿迪达斯打造联名空间和足球潮水热店。数字化互动方面，百威联袂歪马平台发起“压球场黑马，赢百威黑金”的互动玩法；也与咪咕协作，把比赛中的“换东谈主”滚动为一个不雅赛庆典——球员换东谈主时，不雅众也不错“换一杯”，把手中的惯例啤酒换成百威 0.0 无醇啤酒。

此外，百威也在温州率先推出“簇新啤酒直送”行状，酒厂直发、当日投递，让糜费者谢世界杯技巧赢得更平直的簇新口感体验。

从居品到渠谈，再到互动体验，百威但愿把世界杯从一场赛事，变成糜费者身边可感知、可参与、可分享的欢庆时刻。

Ryan：

夜经济与线下糜费一直是百威相配敬重的要津场景，本年世界杯技巧，除了酒吧、餐厅和不雅赛举止，百威还会有哪些更具体的腹地化行为？

Fabio：

百威中国但愿把腹地糜费末端打造为球迷的“会客厅”。2026 年世界杯技巧，咱们将借助这一全球体育赛事，鞭策寰宇领域的不雅赛举止，通过品牌展位、主题好意思食街与酒吧街，把体育流量滚动为夜间糜费活力。

同期，咱们也会深度支撑闽超、川超、粤超级国内六大超级联赛，将世界杯等全球赛事带来的温雅延展到腹地社区。一方面，借助巨匠体育赛事激活城市社区活力；另一方面，也通过更高频、更平庸的线下不雅赛和糜费场景，为处所渠谈商与零卖蚁合开发更持久的动销契机。

咱们但愿世界杯的温雅不单停留在赛事不雅看中，也能让更多腹地糜费场景成为球迷分享喜爱的处所。

图说/以百威无醇为中枢，百威中国打造了“百威早点铺”，联动寰宇 300 座城市、11000 家门店，为中国球迷创造晨间不雅赛与欢聚新体验

Ryan：

合手续插足合并个超级赛事 IP，为百威千里淀了什么？

Fabio：

在我看来，足球，是全球最能点火巨匠温雅的心情载体之一。当东谈主们相聚不雅赛、王人声大叫、碰杯欢庆，或者一同感受失利的恻然时，啤酒都是与生俱来的陪伴者。40 多年来，咱们联袂海外足联，不断慎重百威、足球与欢聚时刻之间的纽带，也让咱们不断借此接近糜费者。这也让百威成为到手和庆祝的代名词，并给糜费者留住合手久的心情钤记。

其次，是深切的买卖价值。持久蕴蓄的品牌势能或者赋能价值链，为经销商、零卖伙伴和末端渠谈带来合手续增长契机。咱们但愿通过袒护全渠谈的深度赋能，将与顶级体育 IP 协作的红利滚动为买卖动能，支撑协作伙伴在营销旺季取得共赢。

第三，是各异化上风。FIFA 世界杯是全球影响力最大的体育盛事之一。百威集团自 1986 年头次成为世界杯缓助商以来，是全球领域内惟一连气儿 40 年、从未缺席的啤酒酿造公司。这种持久深耕，造成了难以复制的品牌钞票，也强化了协作伙伴对持久协作的信心。

Ryan：

除了 FIFA 世界杯，百威集团也合手续插足奥运会、NBA、Tomorrowland 等顶级 IP。回到全球品牌规划层面，百威如何判断一个大型赛事或文化 IP，是否值得持久插足？背后是否有一套长入的范例论？

Fabio：

咱们判断一个 IP 值不值得持久插足，领先会看它是不是糜费者着实喜爱的东西，也会看它能不可合手续创造的确的外交和糜费场景。

啤酒内容上不是一个沉寂糜费的居品。许多时间，它出咫尺一又友约聚、看球、音乐现场、餐饮夜宵这些场景里。是以对咱们来说，足球、篮球、音乐、好意思食这些平台之是以进击，是因为它们自然能把东谈主聚在沿途，也能让品牌进入糜费者的确的欢庆时刻。

这亦然百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands Mega Platforms）计策背后的想考。咱们会蚁合资源投资高限制、可合手续增长的中枢品牌，再通过音乐、体育等顶级平台，和糜费者诞生更深的相连。

比如，百威品牌持久与 FIFA 世界杯、Tomorrowland 音乐节深度绑定，并将 Tomorrowland 引入中国，在上海打造“The Magic of Tomorrowland 室内幻境”；哈尔滨啤酒则依托 NBA，通过“篮球+潮水文化”的纠合，联动王鹤棣、泰瑞斯·哈利伯顿等年青成年糜费者熟练的体育和文娱东谈主物，合手续进入年青成年东谈主的外交与糜费场景。

图说/全球限制最大的电辅音乐节之一 Tomorrowland 联袂百威将于本年再次亮相上海

从这个角度看，顶级 IP 对百威来说，不仅仅一次传播资源。它更像一个持久规划的糜费场景。品牌每一次进入，都不是为了单次知道，而是但愿在糜费者着实喜爱的时刻里，合手续诞生心情相连，也为渠谈和市集带来新的增长契机。

结语

世界杯终会闭幕，但东谈主们留住的回忆——祝酒、酣畅、慷慨东谈主心的夜晚——将遥远随同着他们。百威与 FIFA 走过的这 40 年，早已稀疏一次次顶级赛事缓助。从全球赛事资源，到中国市集的在地化规划；从居品、渠谈、不雅赛体验，到高端居品、无醇啤酒、即时零卖、数字互动和年青化抒发，百威一直在把足球温雅滚动为糜费者不错参与、分享和糜费的体验。在百威身上，咱们看到一项赛事 IP 如何从缓助事件，冉冉走向足球文化的打造。品牌价值的持久见地，最终仍然要回到居品、场景和糜费者联系，回到阿谁着实旺盛碰杯的时刻。就像本年百威 x FIFA 的主题所说：“40 年来，每一杯，你我都在。”

本期采访&作家：范怿Ryan